药品营销八大模式解密!(附操作案例)

药品营销八大模式解密!(附操作案例)

娱乐新闻2020-07-21 13:47:17

来源:赛柏蓝 特约撰稿:余康生

新药营销模式,从运作主体上的不同可以分为底价承包模式(代理模式)和自主经营模式;从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等,本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析,以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。

学术模式:通过学术推广让医生在临床上使用药品

对于新药营销,学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后,这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。

在临床上,除非是全球跨国公司开发出来的专利新药,于一般企业研发的新药,临床医生由于没有使用过该药品,也难以认识到该药品在临床上的使用效果,会不会出现不良反映。

因此,如果缺乏有效的沟通,医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。但目前,学术推广活动在中国也变了味,以致造成成本趋高,但效果却不明显:

一是带金销售成为了普遍现象,不规范的操作行为严重影响了药品进入医院临床系统;二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作,造成不公平竞争;三是多次药品降价直接影响到药品销售利润;四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动,也不允许医生参与此类活动。

但无论如何,作为一种主流的新药营销模式,学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失,相反经过行业暴风雨般的洗礼之后,这种模式应当变得更加理性和成熟,成为引领未来新药销售的发动机。

专科模式:针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作

专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式,它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。

从特定专科医院分析,由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡,在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中,它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。

独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器,独特的诊疗技术一般是它们的看家本领,新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院(如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等)的新特药出现,它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用,以满足患者的需要。

从特定病种和特定患者分析,专科医院的病种、患者相对单一,可供选择的药物也普遍不多,因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎,也是专科获得良好效益的重要内容之一。

不少制药企业其实并不了解专科医院的操作,往往认为这是一个分散的小市场,其实在中国约30多万家医疗机构中,专科、门诊数量就占了20多万家左右,只要充分挖掘这一市场,它的容量是不容小看的。同时,专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训,制药企业更容易获得患者资源,也更容易形成品牌。

品牌模式:在医院中建立品牌,通过医生把品牌渗透到患者

事实上,不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广,在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过,OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员,而新药医院推广针对的是医生和少数患者。那么,新药在医生当中是怎样形成品牌呢?笔者认为,通过以下几个方面的努力可以实现。

一是要获得医院权威专家的认可,借助专家的影响力来传递新药品牌,让更多的医生认知、认可,这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新药,如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方单做广告。众所周知,与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员,无论是哪一类人员,都有可能直接影响到药品的销售与购买,因此,好好地利用处方单这个广告载体,投入的成本不高,但效果却比较好。

数据模式:依托数据资源,针对特定患者直接进行个性化营销

目前中国不少医药保健品和OTC企业都在进行数据库营销,特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品和OTC产品都是适合采用数据库营销。而新药充分依托数据库,针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性强,能够有较为充分的时间与患者沟通,最终促成药品的销售。

进行数据库营销首先要获得大量的患者数据,这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得,也可以通过自我采集或购买获得。在获得数据以后,可以采用两种方式进行新药推广,一是针对价格较高、利润较丰的药品,可通过“一对一”的方式进行推广销售;二是针对价格不高、利润也不多的新药,可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式,把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式,都必须请专业医师给患者开处方单,然后凭处方单到药店或诊所购买药品。

流通模式:通过市场流通促成新药销售

人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上,针对新药营销,同样可以借助大流通公司来进行推广销售,流通模式就是通过医药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言,更是具有吸引力。

事实上,不少医药批发企业都有代理部或新药部,它们专门代理有特色的新药品种,并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过20亿元的医药流通企业,2005年代理了青岛一家制药企业的新药品种,年销售额达到了5000多万元。

采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员,无法进行临床推广,即使药品中标进入医院,但没有临床医药代表的推广,销售很可能无法上量;二是如果与一些大的医药流通企业合作,产品流向难以把握,容易导致窜货现象以生。三是往往很看重产品价格,它们可能会对新药实施降价,加快了新药向普药的转化速度,从而影响到制药企业的利润。

总而言之,那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药才更适合采用流通模式。

OTC模式:综合运用OTC营销手段进行推广

新药并不一定都限于医院销售,在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买到新药。但在医院和OTC两种渠道中,新药的销售手段有很大的差别。因此,在OTC市场中,如果进行新药营销令许多制药企业感到头痛。

事实上,处方药虽然不能在大众媒体做广告,但在药店店面进行促销广告却是可以的,向患者发放资料也是可以的,这样可以达到在患者群中形成影响力,同时利用“坐堂医生”进行终端拦截,让患者在医生的指导下购买自己的产品,最终拉动产品销售。但新药在OTC渠道营销上,不宜采用降价和买赠的行为,这将对产品品牌造成很大的伤害,也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。

新闻模式:通过新闻事件对新药进行辅助推广

在新药新闻营销方面,中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。

“伟哥”在进入中国市场之前,首先编织了一个动人的故事,故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物,只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。

在进入中国市场之时,一方面通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息,另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象,加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷,引起了媒体连篇累牍的报道,在这样的全方位、多角度、免费的报道中,“伟哥”在中国上市后即大获成本,销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后,一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”,辉瑞则配合媒体的采访,又把“伟哥”给炒作了一番。

近几年,广药集团旗下白云山制药总厂的一个主打产品“金戈”青出于蓝而胜于蓝,同样采用新闻模式,打着“含着金钥匙”出生的市场新宠。头上戴着“16年磨剑”“国产首个伟哥”、“打破外企垄断”、“振兴民族品牌”、“伟哥之父的加盟”的光环,拿出了漂亮的成绩单,据2015年财报显示,该产品2015年实现营业收入2.34亿元,成为白云山营收过亿品种之一。

值得提醒的是,新闻营销只是一种辅助性的营销手段,它不可能成为众多新药的主流营销方式,操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用,若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。

公益模式:通过公益活动

所谓公益营销,主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式,因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告,只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显,因此被众多企事业单位广泛采用。

目前,通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新药模式。例如2003年,强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作,赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。

广药集团中一药业为了让“消渴丸”能更好地服务中国糖尿病患者,早在2004年,就积极支持和配合国家卫生部开展了为期3年的糖尿病防治“健康新长征”活动,行程11万公里;2009年7月开始,再次携手国家中医药管理局、中宣部、卫生部等23家部门开展了“中医中药中国行”科普宣传活动,面向基层、服务农村、惠及百姓,取得了明显的社会效应和经济效应。

纵观这些跨国制药企业和国内品牌企业,其公益活动绝大部分与医药健康领域相关。如葛兰素史克对中国公益事业的捐赠大部分用于与它的药品相关领域的健康教育活动、学术研究以及学科建设;辉瑞公司对中国社会公益捐赠中的94%同其产品、医疗服务相关;诺华公司的捐赠中大部分都用于与新药研发、销售有关的领域。

作者简介:

余康生,毕业于福州大学中文系本科,著名营销策划实战专家,从事医药、保健品、OTC市场营销廿十余载,曾在《中国医药报》、《中国药店》杂志等全国数十家正规报刊媒体发表作品近千篇,独立操作的经典营销案例无数。先后服务过山东三株药业集团、江西汇仁药业集团、广州医药集团,现为湖北神农制药股份有限公司市场总监、《中国中医药报》、《医药经济报》特约撰稿人、《市场部网》专栏作家,具有丰富的营销实操经验、系统的策划水平、顶尖的文案功底、娴熟的广告运作能力。

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